ในขณะที่ดูภาพยนตร์เมื่อสัปดาห์ที่แล้วภรรยาของฉันและฉันได้รับการปฏิบัติก่อนหนังสำหรับแท็บเล็ต Microsoft Surface ด้วยรูปแบบ "เบื้องหลัง" คุณสมบัติขนาดเล็กแสดงให้เห็นถึงการสร้างโฆษณาทางทีวีล่าสุดของ บริษัท : การเต้นไร้สาระหนึ่งชุดในสำนักงาน เมื่อฉันรู้สึกงงงวยกับความภาคภูมิใจของผู้สร้างโฆษณานี้ที่พยายามทำโปรเจคฉันถามตัวเองด้วยคำถามสำคัญ: สิ่งที่เกิดขึ้นกับการตลาดเทคโนโลยี
ในขณะที่แคมเปญการตลาดล่าสุดของ Microsoft อาจเป็นฟางที่ทำให้อูฐของฉันเหนื่อยล้า แต่ทหารผ่านศึกใน Redmond ไม่ใช่ผู้กระทำความผิดเท่านั้น เช่นเดียวกับประสิทธิภาพของ Wall Street ที่ขาดความดแจ่มใสและความขาดแคลนนวัตกรรมล่าสุด Apple ดูเหมือนว่าจะสูญเสียความได้เปรียบในด้านการตลาดและฉันก็ไม่ใช่คนเดียวที่จะสังเกตเห็น
Adman Ken Segall ผู้ช่วยพัฒนาแคมเปญ“ Think Different” ที่โด่งดังของ Apple ในปลายปี 1990 ระบุว่าเมื่อต้นปีที่ผ่านมานักการตลาดที่ได้รับการว่าจ้างจาก Cupertino ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาไม่สามารถรักษาความเป็นผู้นำเหนือคู่แข่งของ Samsung ได้:
ในขณะที่คุณยังสามารถยืนยันได้ว่า Mac และอุปกรณ์ i- มีการอุทธรณ์มากมายคุณไม่สามารถยืนยันได้ว่า Apple ยังคงไม่สามารถแตะต้องได้เมื่อมันมาถึงการโฆษณา ความจริงก็คือมันมีการสัมผัสบ่อยครั้งและมีประสิทธิภาพ - ไม่มีใครอื่นนอกจากซัมซุง
ยกตัวอย่างเช่นโฆษณาที่มีชื่อเสียงระดับสูงล่าสุดของ Apple:“ ดนตรีทุกวัน” โฆษณานี้เป็นภาพตัดปะของผู้คนจากทั่วทุกมุมโลกในหนึ่งนาทีที่ทำกิจกรรมต่าง ๆ ในขณะที่สวมหูฟังสีขาวที่มีชื่อเสียง ตั้งเป็นเพลงเปียโนนุ่ม ๆ โฆษณาจะพยายามกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์จากผู้ชม เช่นเดียวกับโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากมาย“ เพลงทุกวัน” จะลืมรายละเอียดผลิตภัณฑ์และพยายามทำให้จุด“ ดิบ” ง่ายขึ้นและมากขึ้น โชคไม่ดีที่ปัญหาคือจุดที่โฆษณาพยายามทำให้ไม่มีความสำคัญอีกต่อไป
Federico Viticci ของ MacStories อธิบายโฆษณาเมื่อมีการเผยแพร่:
เน้นว่าดนตรีสามารถปรับตัวให้เข้ากับชีวิตของเราได้อย่างราบรื่นด้วยอุปกรณ์ที่มักพกพาไว้ในกระเป๋าวางบนโต๊ะหรือนอกห้องอาบน้ำหรือแบ่งปันกับเพื่อน ๆ ตัวเอกของโฆษณาไม่ใช่ iPhone สำหรับทุกคนมันเป็นคนที่พึ่งพามันเพื่อเพลิดเพลินกับเสียงเพลง
ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วว่า Apple นั้นเป็นที่นิยม การตลาดของ Apple ควรให้เหตุผลแก่ผู้บริโภคในการ เลือก iPhone และ iOS
นั่นเป็นคำอธิบายที่สมบูรณ์แบบของ“ ดนตรีทุกวัน” แต่อย่างที่ฉันได้กล่าวไว้ข้างต้นข้อความนี้ไม่เกี่ยวข้อง ห้าปีที่ผ่านมาข้อความนี้จะทำให้โฆษณาที่ยอดเยี่ยม สองหรือสามปีที่ผ่านมาอาจจะน้อยกว่านั้น วันนี้? ใครสน? ความคิดที่ว่าดนตรีของเราสามารถอยู่กับเราได้ทุกที่ที่เราเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมทั่วโลก สมาร์ทโฟนทุกเครื่องเครื่องเล่นสื่อทุกชนิดและทุกแท็บเล็ตจากผู้ผลิตทุกรายสามารถจัดเก็บและเล่นเพลงได้ การสวมใส่หูฟังคู่หนึ่งแล้วโยกไปตามเพลงโปรดของคุณเป็นความคิดที่เป็นสากล เราไม่จำเป็นต้องมีการเสแสร้งสักครู่และโฆษณาไม่ได้แสดง ว่าทำไม ผลิตภัณฑ์หรือบริการของ Apple ทำให้ประสบการณ์นี้ดีขึ้น
และ Apple มีผลิตภัณฑ์และบริการที่ ยอดเยี่ยม iTunes store เป็นที่นิยมที่สุดในโลก iPhone เป็นหนึ่งในดีไซน์สมาร์ทโฟนที่ดีที่สุด แอพ iOS Music รวมกับบริการต่าง ๆ เช่น iTunes Match นั้นมีประสิทธิภาพและประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อ เหตุใดจึงไม่แสดงคุณสมบัติเหล่านี้ ฉันไม่สนใจว่า“ ผู้คนจำนวนมากเพลิดเพลินกับเสียงเพลงบน iPhone มากกว่าโทรศัพท์อื่น ๆ ” เนื่องจากคำบรรยายบรรทัดเดียวของโฆษณาชี้ให้เห็นในตอนท้าย ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วว่า Apple เป็นที่นิยม การตลาดของ Apple ควรให้เหตุผลแก่ผู้บริโภคในการ เลือก iPhone และ iOS
ซึ่งนำเรากลับสู่ Microsoft Surface ในฐานะผลิตภัณฑ์รุ่นแรกมีข้อบกพร่องอย่างแน่นอน แต่โดยรวมแล้วมันเป็นอุปกรณ์ที่ดีพอสมควรสำหรับอนาคตที่สดใส แม้จะมีปัญหาบางอย่างกับ Windows 8 / RT ซึ่งหวังว่าจะได้รับการแก้ไขในการอัพเดต 8.1 (อาคา“ Blue”) ที่กำลังจะเกิดขึ้น แต่ Surface เป็นหนึ่งในไม่กี่แท็บเล็ตที่ใช้แนวทางการผลิตและมัลติทาสกิ้งอย่างจริงจัง เหตุใดไมโครซอฟท์จึงเลือกที่จะทำการตลาดด้วยโฆษณาเช่นนี้
ทั้งหมดที่ฉันสามารถบอกได้จากโฆษณานั้นคือ Surface ทำให้ผู้ใช้เกิดอาการชักอย่างรุนแรง มีเวลาสั้น ๆ ในการแสดง Netflix และสเปรดชีต Office แต่ผู้ชมมีความกังวลอย่างมากจาก "การเต้น" ที่น่ารำคาญจนข้อความสำคัญเกี่ยวกับความสามารถของผลิตภัณฑ์หายไป
ได้รับจริงแล้ว Microsoft จะสร้างโฆษณาที่ดีขึ้นมากสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนเช่นล่าสุดซึ่งมีชื่อว่า“ Imagine:”
“ ลองนึกภาพ” พบกับประเด็นสำคัญทั้งหมด: อุปกรณ์คืออะไรมันสามารถทำอะไรได้และที่สำคัญที่สุดคือสิ่งที่คุณสามารถทำได้ มีพื้นที่สำหรับอารมณ์ขันหรือช่วงเวลาที่น่าจดจำอยู่เสมอ แต่โดยรวมแล้วมันมีประสิทธิภาพ แต่ฉันไม่เคยเห็นโฆษณานี้ออกอากาศทางทีวี เหตุใด Microsoft จึงให้เวลาส่วนใหญ่กับการเต้นที่ไร้สาระ
โฆษณาที่ดีที่สุดในยุคล่าสุดคือโฆษณาที่สร้างความสมดุลระหว่างอารมณ์ขันอารมณ์และ คำอธิบาย
ฉันติดตามอุตสาหกรรมเทคโนโลยีไม่ว่าจะเป็นเรื่องส่วนตัวหรือเรื่องอาชีพมานานกว่า 15 ปีแล้ว โดยทั่วไปฉันรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนที่ฉันจะเห็นการตลาดหลักสำหรับพวกเขาและจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ฉันได้เพลิดเพลินกับโฆษณาและการตลาดของ บริษัท เทคโนโลยีชั้นนำมากมาย
อย่างไรก็ตามในปีที่แล้วฉันได้ตระหนักว่าการตลาดเทคโนโลยีโดยเฉพาะจากอดีตกษัตริย์เช่น Apple นั้นไม่น่าสนใจอีกต่อไป แคมเปญที่ยอดเยี่ยมยังคงปรากฏขึ้นเป็นครั้งคราวเช่นโฆษณา Nokia "Wedding Fight" หรือโฆษณา "Next Big Thing" ของ Samsung - แต่ความพยายามด้านการตลาดหลักของผู้เล่นหลักเช่น Apple และ Microsoft กลายเป็นเรื่องน่าเบื่อน่ารำคาญและ ในบางกรณีรบกวนทันที
โฆษณาไม่จำเป็นต้องเป็นคำอธิบายคุณลักษณะที่ตรงไปตรงมาเสมอไปและโฆษณาที่มีประสิทธิภาพที่สุดบางรายการในประวัติศาสตร์นั้นอิงจากแนวคิดทางอารมณ์ที่ไม่มีคุณสมบัติเดียว แต่มันเป็นความคิดที่พิเศษและสำคัญมากที่จะทำให้โฆษณาแบบนั้นออกไปและไม่มีการครอบตัดในปัจจุบัน โดยทั่วไปโฆษณาที่ดีที่สุดในยุคล่าสุดคือโฆษณาที่สร้างความสมดุลอารมณ์ขันอารมณ์ขันและ คำอธิบาย เช่นโฆษณา "Get a Mac" จากทศวรรษที่ผ่านมา
ไม่ได้หมายความว่าโฆษณาเช่น“ Get a Mac” นั้นเป็นความจริงอย่างสมบูรณ์ แต่อย่างน้อยพวกเขาก็พยายามเน้น“ ทำไม” ด้วยการพูดคุยเกี่ยวกับคุณสมบัติและข้อดีของ Mac เช่นการขาดไวรัสรวมแอพอย่าง iPhoto และ ประโยชน์ของ Apple Stores และ Genius Bar เปรียบเทียบวิธีนี้อีกครั้งกับแคมเปญการตลาดหลักปัจจุบันจาก Apple และ Microsoft อุปกรณ์มีน้ำหนักเบาหรือไม่? มันเล็กกว่าหรือใหญ่กว่า? เร็วขึ้นไหม ราคาเท่าไหร่? มันให้ประสบการณ์พิเศษที่ไม่สามารถพบได้จากที่อื่นหรือไม่? “ ลืมคำถามเหล่านั้น นี่เป็นการเต้นโง่ ๆ ”
ฉันรูทสำหรับ Apple, Microsoft และหน่วยงานโฆษณาโดยทั่วไป มีการเปิดตัวอุปกรณ์และอุปกรณ์ที่น่าทึ่งมากขึ้นกว่าเดิมและดูเหมือนว่าการตลาดของความก้าวหน้าเหล่านี้จะถดถอยลง การกลับไปที่แคมเปญเก่าอาจไม่ใช่คำตอบ แต่เส้นทางปัจจุบันไม่ได้อยู่ในเส้นทาง อาจถึงเวลา“ คิดแตกต่าง” อีกครั้ง
